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疫情后,集成灶门店发生了什么变化?

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概述

2021年05月19日发布

【厨艺卷六】40个城市的门店大样本分析

缘起:2020年,我们搜集了6家集成灶公司、3家传统厨电品牌在40个一二线城市的门店布局情况(可见深度报告《线下渠道复苏,高收入人群会来买集成灶吗?》),看到集成灶在高收入城市渗透取得进展。时隔一年,疫情后,主要集成灶企业在一二线的渠道开拓进展如何?我们搜集40个一二线城市的数据,研究6个集成灶品牌1693家门店的情况,并通过与3家传统厨电品牌2942家门店对比,作出回答。

集成灶企业快速扩张,门店数量进一步追赶传统厨电:样本中,集成灶品牌在一二线城市(不含重庆)的开店速度(13%)、增店数量(178家)均好于传统厨电(开店速度2%;增店数量44家),这反映出高收入群体对该品类更加认可,也表明企业对一二线市场的重视。经过一年的发展,40座一二线城市中,6家集成灶品牌的门店数量约为3家传统厨电门店数量的6成,差距逐步缩小。分品牌来看,火星人的开店速度最快、增店数量也是最多的,这与公司推行积极的扩张策略相关。从总量来说,美大在一二线城市的门店数量(共440家店)仍是最多的。

大卖场更吸引集成灶:从样本来看,集成灶企业的新开店多集中在卖场中。新开店中,一线城市卖场店比例86%、二线城市(不含重庆)卖场店比例64%。开卖场店意味着较高的初期投入,这说明渠道对卖场店未来盈利有积极预期。同时,卖场可增加品牌曝光度、方便开展异业合作销售。

第二梯队不甘人后:集成灶企业渠道布局策略有所分化,相比于第一梯队品牌(美大、火星人),第二梯队公司更愿意在经济水平较高的城市多开设门店(表4~5),这种渠道建设策略更有利于提升品牌知名度,缩小与头部企业的差距。

集成灶推广的重心正在转移:整体来看,集成灶在人均GDP10~15万元(2020年)的区域(例如,青岛、合肥、西安)发展最快,在这些地区,企业多以卖场店形式打开市场。我们看到,以前集成灶的推广重点在于饮食偏辣的地区,而现在推广重点已经开始转向中高收入地区。

更多消费者认可集成灶:由于重庆的市场体量约等于一个省,我们对其单独分析。分析重庆样本,我们发现:1)集成灶企业开店速度为36%,而传统厨电品牌的门店数量减少4%,传统厨电公司的渠道经营出现变化。2)虽然集成灶公司在中低收入地区开店数量较多(人均GDP45万元地区),但在高收入区域,主要品牌也在扩张渠道。例如,火星人在人均GDP910万元的地区新开3家门店,原来在此地区无门店;亿田、帅丰分别在人均GDP8~9万元、10万元以上的地区开店数量最多、增店速度最快。这一系列的变化,均表明集成灶行业正在加速覆盖高收入群体。

推荐集成灶产业链标的:集成灶企业正在加紧对一二线城市的布局。与一年前相比,集成灶公司与分体式企业在一二线的门店布局差距有所缩小,这说明龙头公司正在积极打开高收入人群市场,行业加速扩容。长期来看,考虑到集成灶性能优于传统厨电产品,我们看好集成灶企业在一二线城市的发展。从投资角度,我们推荐集成灶产业链中的浙江美大(集成灶行业龙头企业)、火星人(营销策略积极,治理优秀)、亿田智能(渠道变革、人才引进)、帅丰电器(人才优化、推出股权激励)、老板电器(控股金帝,布局集成厨房)。

风险提示:样本数据存在局限性,竞争格局恶化,原材料价格上涨

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