理工酷

2021年10月25日发布

主要观点：

本周家电板块周涨幅3.4%，其中白电/黑电/小家电/厨电板块分别4.8%/-0.7%/2.6%/1.2%。白电板块中三大白电领涨，海尔股价已基本恢复至年初的位置，显示出强劲的韧性；小家电板块中石头、科沃斯、新宝领涨，按摩器表现有所承压；厨电板块中老板和帅丰表现优异。原材料方面，本周主要原材料铜铝价格有较明显回落，后续仍需关注原材料涨价压力传递至报表端。

房地产方面，地产融资政策有望从过度收紧转向适度收紧。金融司司长邹澜在10月15日央行举行的Q3金融统计数据新闻发布会上指出：1）前三季度少数城市房价上涨过快，个人住房贷款投放收到一定约束，随着房价回稳，房贷供需关系将回归正常。2）近期以恒大为首的大型房企的风险暴露，推动金融机构显著收缩了开发贷投放，这是短期的过激反应。3）部分金融机构对于30家试点房企“三线四档”融资规则存在误解：将要求“红档”企业有息负债余额不得新增，误解为银行不得新发放开发贷款，使得企业销售回款偿还贷款后，本应合理支持的新开工项目得不到贷款。

此次数据解读明确指出了近期地产行业融资短期的过激反应，在9月底召开的房地产金融工作座谈会上，央行和银保监会也明确指出主要银行准确把握和执行好房地产金融审慎管理制度，保持房地产信贷平稳有序投放。现阶段政策层面已有明确利好预期，我们对后续地产改善保持乐观态度，静待后续数据的验证。

我们对双11动态进行紧密跟踪。1）预售：科技家电热度延续，关注高端消费赛道。各品牌基本均参与首轮预售，且许多品牌纷纷进入李佳琦或薇娅直播间进行带货引流，销售如火如荼。从预售量来看，科技家电热度延续，投影、清洁电器、按摩小电表现不俗，厨房小电、大家电部分品牌亦表现亮眼。2）折扣：整体幅度不及去年。在原材料成本高企、芯片缺货、线上流量变贵的大背景下，家电品牌商整体优惠力度没有提升，但平台力度有所加持。3）打法：猫东打法较为成熟，抖音等新选手值得关注。天猫和京东作为传统电商已具备多年双十一经验，今年亦较早为双十一展开预热活动，延续此前预售+满减+红包等打法；头部主播热度火爆，双十一预售开启当日天猫李佳琦直播间销售额达106.5亿元；拼多多开展百亿补贴，拒绝预售方式；抖音亦推出特色打法加码部署双11好物节，作为双十一新选手表现值得关注。（详见我们近期发布的动态跟踪报告《双十一专题（1）：从预售数据、折扣力度年度对比、各平台打法说起》）

投资建议

建议关注渗透率持续提升的集成灶细分领域，未来行业有望维持30%左右增速，持续推荐具备长期龙头战略格局眼光、紧握强品牌营销和高端产品定位两大厨电行业龙头核心要素、规模快速扩张的火星人，具备较强产品力、少东家上任有望带来变革成效的集成灶龙头亿田智能，具备较强产品优势和渠道优势的集成灶龙头浙江美大。推荐关注零售恢复显著、工程渠道增长稳定，善于发掘新增长点，具备较强α属性，把握台式品类扩张带来新增长点、在存量房更新需求发力的厨电龙头老板电器。我们发布了深度报告解构中国消费社会阶段划分，通过经济、人口等宏观环境分析了各代际微观人群的价值观变化，及从而导致的消费观变化。我们认为，中国现阶段处于第三消费社会早期，这个阶段的消费主力从小物质生活丰富、成长环境优越，体现在消费观的主要特点在于，消费单位从家庭开始转向个人，更加注重个性化、小型化、多样化；消费内容从耐用品、必需品转向快消品、提供情绪价值的消费品；消费价值取向从高性价比转向注重品质、细分化、个性化等。

小家电领域为第三消费社会的重点受益板块。持续看好新消费为小家电领域带来的新机遇，长期看好解决信息享受的家用智能投影细分领域，建议关注技术领先且具有消费品全方位壁垒的家用智能微投龙头极米科技。按摩小家电行业是第三消费时代稳健增长的优质赛道。建议关注产品端+渠道端+营销端全线竞争力突出的小型按摩器龙头倍轻松。智能清洁电器符合第三消费时代消费者对于品质生活和解放双手的追求，扫地洗拖地类产品有望成为家庭刚需。建议关注精准把握消费者需求，坚持自主研发，高举高打，产品力及品牌力出色的科沃斯。白电龙头进入2021年后紧抓白电洗牌期的有利时机加速渠道变革、优化智能制造、提升终端价格，并在资本市场上集体回购股份，加强员工激励，彰显发展信心。我们持续看好治理先进，在高端化和全球化上不断突破，全产业链数字化变革提效的白电龙头。

风险提示：原材料价格上涨风险，需求不及预期风险，疫情反复风险，汇率波动影响，芯片缺货涨价风险。