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2022年03月22日发布

本周研究聚焦（3.14-3.20）：小家电品牌新兴渠道销售及运营解读

从品牌端来看：各品牌于21年下半年开始逐步加快新渠道建设推进速度，新兴渠道销售规模持续提升；从品类端来看：新兴渠道产品结构往往集中于头部产品，是厂家推新打造热门品类的较好方式；从渠道端来看，品牌自播仍为主流的直播方式，头部品牌更加重视商业推广，但推广效率则由品类及品牌调性共同决定。

品牌端：各厂商发力新渠道，销额占比持续攀升

小家电：从分季度销售规模来看，各个小家电品牌均加大对于抖音渠道的投入力度，根据蝉妈妈数据，21年Q2以来分季度各品牌抖音销售规模持续上升，其中Q3环比上升趋势最为明显。各小家电品牌新兴渠道销售与传统电商销售比例均呈现出抬升的态势。而分品牌来看，厨小电中摩飞抖音渠道销售表现较为良好，销售规模与传统电商销售规模比例为厨小电中最高；除摩飞外，传统厨小电品牌如苏泊尔及九阳等在新兴渠道销售表现上亦有较出色表现，销售规模及规模与传统电商渠道比例均明显高于北鼎及小熊等新兴厨小电品牌；在个护领域，飞科新渠道建设较为顺利，叠加2月情人节大促等活动，抖音渠道销售比例抬升较为明显。

清洁电器：整体来看，清洁电器各品牌亦从21Q3开始加大新兴渠道建设力度，具体表现为销售规模的提升，以及新兴渠道与传统电商渠道比例的提高。分品牌来看，科沃斯及添可双品牌在抖音渠道销售规模以及与传统电商渠道比例方面均高于石头，进展较为领先。

品类端：空气炸锅成为新渠道热销品类，清洁电器销售新品占比较高

小家电：厨小电方面，通过观察各品牌top10商品品类结果，我们发现空气炸锅成为新渠道最受欢迎的厨小电产品。除空气炸锅外，苏泊尔、九阳、小熊、北鼎的主要热销品类仍与传统渠道相似。同时，品牌会选择推广利润较高的新品。

清洁电器：通过观察抖音渠道清洁电器各品牌top10产品结构，我们发现新品贡献了绝大部分销额。我们认为，或由于去年下半年以来各家新品发布时间与各家发力抖音渠道时间存在一定一致性所致。

渠道端：自播比重持续提升，头部品牌更加重视商业推广

抖音平台：自播比重持续提升。总体来看，达人播相比自播而言由于KOL流量加持的影响，传播效果会更加广泛，但同时产生的费率也会更高。目前除北鼎、摩飞、九阳外，各小家电品牌自播比例都相对较高，均达到60%及以上，在抖音渠道布局较早的苏泊尔、飞科等品牌自播渠道占比稳步上升。

小红书平台：头部品牌更加重视商业推广，品类及品牌调性不同带来推广效率差异。从商业笔记投放金额来看：20-21年各领域头部品牌推广金额呈上行趋势。厨房小家电中苏泊尔对于小红书渠道重视程度较高；而在清洁电器中科沃斯投入水平较高。投放效率的角度来看，厨房小家电中：小熊投放效率较高；苏泊尔、九阳等传统厨小电品牌效率大于摩飞、北鼎等品牌，由于传统品牌本身便具有一定的知名度，相比起新兴品牌而言投放效率更高。清洁电器中以添可为代表的洗地机品类投放效率高于以科沃斯和石头为代表的扫地机品类。

原材料价格走势：2022年3月18日，SHFE铜、铝现货结算价分别为72830和22810元/吨；SHFE铜相较于上周+0.83%，铝相较于上周+3.54%。2021年以来铜价+4.51%，铝价+12.53%。2022年3月19日，中塑价格指数为1008.93，相较于上周-2.48%，2021年以来+1.61%。2022年3月18日，钢材综合价格指数为137.73，相较于上周价格-0.2%，2021年以来+4.5%。

投资建议：我们维持短期内家电无主线机会的判断，仍建议逐一收集优质公司的筹码为主要策略，推荐【美的】、【海尔】、【老板】，这类标的需要等待行业进入盈利上行周期。同时推荐部分回调较多家电标的，如【亿田】、【科沃斯】、【石头】、【苏泊尔】等。

风险提示：疫情扩大，房地产市场、汇率、原材料价格波动风险等。