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2022年08月09日发布

事件：工信部、住建部、商务部、市场监管总局联合发布《推进家居产业高质量发展行动方案》，在家居产业培育50个左右知名品牌、10个家居生态品牌，建立500家智能家居体验中心，培育15个高水平特色产业集群，以高质量供给促进家居品牌品质消费。家居产品属于耐用消费品，是仅次于汽车的家庭第二大消费支出，当前我国经济面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力，家居消费有望享受政策催化。本次政策主要为纲领性文件，后续部门、地方、行业有望自上而下推进细则出台，推动产业发展提速。

家居产业进入加速整合期。家居产业发展已进入成熟期，早期依赖渠道增长的模式面临存量升级的增长瓶颈，产业融合化、智能化、健康化、绿色化趋势越来越凸显，家居品牌拉力作用提高（政策指出“提升消费者对品牌的认可度和忠诚度”）。优秀企业可通过供应链优化（成本+服务优势）+产品细化（多品类/多品牌扩张）+渠道整合（渠道多元化、效率提升）持续加强竞争壁垒。家居龙头具备极强组织管理能力，战略清晰，应对市场变化灵活、高效，家居行业长期空间巨大、看好龙头穿越周期能力。

明确家居产业发展呈现融合化。政策指出“反向定制、全屋定制、场景化集成定制等个性化定制比例稳步提高，对家居场景涉及的多产品开展跨领域融合标准研制，形成卧室、厨房、客厅、卫浴、书房等系列家居环境标准，支撑多场景个性化家居体验”。龙头企业近年来加强渠道调整，大店比例持续提升驱动客单值提升，同店增长成为拉动家居品牌的主要增长驱动，2021年顾家、欧派、喜临门同店分别增长45.1%、33.6%、32.0%。

用户思维&零售体系建立驱动渠道效率提升。政策指出“支持企业开展基于消费数据的用户需求挖掘、产品研发、智能生产和数据增值，建立柔性化生产系统，推广因需定制、反向定制等新模式，实现供需精准对接、高效匹配”。根据我们测算，目前欧派、顾家服务客户分别约80万、100万，仍存在2倍、4倍增长空间，未来家居企业需做好客户全流程精细化管理，从产品设计符合消费者个性化需求到售后服务到位，提高消费者综合服务体验，降低渠道加价倍率及提升渠道周转效率。

下沉市场消费升级值得期待。政策指出“拓展三、四线城市家居消费市场，支持企业结合线上线下、AI赋能和深度体验等场景构建，创新营销模式，提供一站式购物体验，促进耐用消费品更新换代”；同时指出“鼓励企业针对农村市场开发个性化、定制化、健康化智能绿色家电产品，通过新零售、农村电商等方式推动渠道和市场下沉，开展促销让利、以旧换新、以换代弃等活动，完善营销网络和售后服务，促进农村居民升级消费”。当前一二线城市龙头布局趋于完善，伴随中国城镇化率提升，低线市场消费呈现升级趋势，家居龙头市场下沉迎来契机，市场加速集中。

加快数字化绿色化转型。政策指出“加大绿色改造力度，加强绿色材料、技术、设备和生产工艺推广应用，积极推行家居包装材料减量化，采用环保可回收包装材料；培育一批5G全连接工厂、智能制造示范工厂和优秀应用场景；不断提升家居产品智能化水平，推进5G与智能家居融合”等。预计未来家居产业数字化绿色化转型加速，龙头有望占领先机。

盈利预测与投资评级：本轮家居竞争维度升级，龙头集中度提升有望超预期，政策推动下行业逐步迈入高质量发展，龙头有望在生产、渠道、品牌等多维度加大领先优势。推荐软体&定制融合订单比例提升空间巨大，成长平台化&零售基因突出的顾家家居，卡位流量入口&率先推动产业整合的欧派家居、处于产品&渠道拓展红利期的喜临门，软体关注慕思股份、敏华控股，定制关注曲美家居、索菲亚、志邦家居、金牌厨柜、江山欧派、王力安防等。

风险提示：地产恢复不及预期、疫情反复。