理工酷

2021年10月25日发布

投资要点：

预售：科技家电热度延续，关注高端消费赛道

从预售情况看，各品牌基本均参与首轮预售，且许多品牌纷纷进入李佳琦或薇娅直播间进行带货引流，销售如火如荼。从预售量来看，科技家电热度延续，投影、清洁电器、按摩小电表现不俗，厨房小电、大家电部分品牌亦表现亮眼。从需求端角度看，虽然今年整体消费需求略显疲软，但是各细分领域有所分化，高端消费需求持续旺盛，一方面受益各品牌消费者教育持续加码，另一方面大众消费或逐渐更趋于理性化、注重生活品质及实用性，从双十一首日预售数据也可见一斑，建议关注高端消费细分赛道。

折扣：整体幅度不及去年，但平台力度加持

折扣力度方面，在原材料成本高企、芯片缺货、线上流量变贵的大背景下，家电品牌商整体折扣力度没有明显提升，在制造标准化程度最高的白电行业体现的尤为明显，厨电行业本身较高的毛利率或为促销提供相对更大的空间；清洁电器优惠幅度小则主要来自产品显著创新支撑的溢价。虽家电品牌整体折扣力度没有明显提升，但以清洁电器、投影仪为代表的高端改善型消费需求依然旺盛，叠加平台方的发力加持，我们看好此次双11对家电消费的拉动。

打法：猫东打法较为成熟，抖音等新选手值得关注

本轮双十一各平台发力较猛，天猫、京东、拼多多、抖音等多方角逐，其中天猫和京东作为传统电商已具备多年双十一经验，今年亦较早为双十一展开预热活动，延续此前预售+满减+红包等打法，另直播在电商大促中已成为常态，且持续助力推动促销表现，尤其是头部主播热度火爆，双十一预售开启当日天猫李佳琦直播间销售额达106.5亿元。而拼多多与抖音等则充分发挥各自优势，拼多多开展百亿补贴，拒绝预售方式；抖音亦推出特色打法加码部署双11好物节，作为双十一新选手表现值得关注。

投资建议

双十一销售如火如荼，我们看好双十一促销季为家电龙头带来终端景气度提升。首先，在消费需求景气度略显低迷的当下，我们再次迎来年度最大促销季双十一。在这样的宏观背景下，本次双十一显得格外重要亦广受关注。其次，从供给端的角度看，本轮双十一各平台发力较猛，天猫、京东、抖音多方角逐，头部主播双十一力度不减，李佳琦直播间首日预售额达106.5亿元，使得直播常态化会弱化双十一影响力的观点不攻自破；从折扣力度来看，受大宗涨价、芯片缺货等影响，家电品牌商整体折扣力度没有明显提升，但在平台方发力的加持下，我们依然看好这次双十一对销售的促进。再次，从需求端的角度看，虽然今年整体消费需求略显疲软，但是各细分领域有所分化，高端消费依然需求旺盛，大众消费更加趋于理性化和注重性价比，从双十一首日预售数据也可见一斑，建议关注高端消费细分赛道标的。

风险提示：第三方数据统计失真风险，需求景气度不及预期。