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2021年05月10日发布

家电市场迎来换新潮，智能家电，健康家电将受益。根据京东家电发布的《五一家电换新趋势白皮书》，五一假期，家电市场将迎来一轮换新潮，规模可达523亿元，实际换新潮或更早启动，4月21日至27日，苏宁易购以旧换新订单量同比增长16%。更换产品中，家电智能化、懒人化的趋势明显，20年智能家电销售额已占家电销售额的43%，其中大家电主要集中在空调和黑电，21Q1AI电视零售额占比达80%，智能空调占比已达50%左右。小家电中机器人吸尘器、智能空气净化器、纯水机智能化渗透率较高，市场占比分别达93%、58%、44%;此外，疫情催化下健康家电受到热捧，除菌空调线上市占率提升至21.2%（同比+8.2pct），除菌洗衣机（44%）、保鲜冰箱亦持续高增。小家电方面吸尘器、加湿器健康功能（除螨、净化空气、恒温）的受关注度快速提升，洗地机21Q1线上销售额增速达2457%。

三月冰箱&洗衣机产业在线数据出炉：

冰箱：整体复合19年来看，内销略有下降，外销增长亮眼。基于去年同期国内疫情控制良好复工复产有序，三月产量和总销量增速有一定回落。3月当月内销398万台，同比+20%，复合19年为-3%；3月当月外销量383万台，同比+30%。分品牌看，内销海尔领跑行业（同比+22%，复合19年为+5%）；外销美的海信增速较高，美的3月同比+45%，复合19年+26%；海信3月同比+77%，复合19年+34%。

洗衣机：内销略承压，外销增长稳健。3月当月内销370万台，同比+16%，复合19年为-3%；3月外销量223万台，同比+18%。分品牌看，内销海尔领跑行业（同比+15%，复合19年为+5%），复合19年增速首先带头转正。外销海尔表现亮眼（同比+110%，复合19年为+28%），美的稳健（复合19年为+14%）。

我们于本周发布了2020年报&2021一季报总结。2020年平稳收官，21Q1回暖如期而至。20年疫情明显影响家电企业经营，但随着下半年内销市场的复苏及出口的强势增长，推动家电板块全年平稳收官，收入与业绩均实现小幅增长。步入2021年，疫情负面影响逐步消退，家电板块如期迎来回暖，21Q1收入与业绩均已超19年同期水平。展望一季度及后续发展，2021年Q1地产竣工如期回暖，有望提振大家电需求，集成灶渗透率提升逻辑持续验证，小家电受益于疫情催化消费习惯的改变，新消费时代下小家电有望延续线上消费红利，需求持续提升。

投资建议

建议关注渗透率持续提升的集成灶细分领域，未来行业有望维持30%左右增速，持续推荐具备长期龙头战略格局眼光、紧握强品牌营销和高端产品定位两大厨电行业龙头核心要素、规模快速扩张的火星人，建议关注具备较强产品力、少东家上任有望带来变革成效的集成灶龙头亿田智能，具备较强产品优势和渠道优势的集成灶龙头浙江美大。推荐关注零售恢复显著、工程渠道增长稳定，善于发掘新增长点，具备较强α属性，把握台式品类扩张降低地产相关性、在存量房更新需求发力的厨电龙头老板电器。

我们于近期发布深度报告解构中国消费社会阶段划分，通过经济、人口等宏观环境分析了各代际微观人群的价值观变化，及从而导致的消费观变化。我们认为，中国现阶段处于第三消费社会早期，这个阶段的消费主力从小物质生活丰富、成长环境优越，体现在消费观的主要特点在于，消费单位从家庭开始转向个人，更加注重个性化、小型化、多样化；消费内容从耐用品、必需品转向快消品、提供情绪价值的消费品；消费价值取向从高性价比转向注重品质、细分化、个性化等。

我们认为家用智能微投是第三消费时代注重生活品质与生活享受的新消费观下的产物，长期看好解决信息享受的家用智能投影细分领域，建议关注技术领先且具有消费品全方位壁垒的家用智能微投龙头极米科技。

此外，小家电领域同样为第三消费社会的重点受益板块。持续看好新消费为小家电领域带来的新机遇，持续推荐关注多品类多价位段布局、反应迅速、品牌理念与产品设计年轻前卫的小家电细分领域龙头小熊电器；推荐关注具备高端代工经验奠定高端产品及供应链能力基础，以消费者为核心导向具备营销和产品设计优势的新宝股份；持续推荐关注提早大幅调整组织架构顺应新消费快速响应需求、品牌年轻化转型顺利、兼具龙头规模及供应链、研发等能力基础优势的九阳股份；以及专注打磨产品细节、以消费者体验为核心导向，用户粘性高且产品矩阵和价格段不断拓宽的的国产高端小家电北鼎股份。

在地产需求及装修需求延后释放的逻辑下，白电环比改善趋势明显，出口需求持续旺盛。建议关注白电龙头底部复苏。推荐关注白电龙头海尔智家、格力电器、美的集团。

风险提示：原材料价格上涨风险，需求不及预期风险，疫情反复风险，芯片缺货涨价风险。