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2021年06月22日发布

根据星图数据，洗护清洁类全网GMV102亿元，刚需以及大促销售催化影响下，家清洗护类产品囤货迹象明显，其中卫生纸品牌中维达表现优异，全网排名第一。洁柔/心相印分别位列天猫平台纸巾销售的第二/第三名。家居建材品类以413亿元成交额居于全品类的第六名。根据阿里全网数据估算，618期间，纸巾/个护类GMV达24亿元，其中纸巾/湿巾和卫生巾类占据主导，GMV分别达到13.7亿元和9.6亿元；婴童尿裤类GMV达到16亿元；软体家具中以整床、沙发和床垫为主，累计获得GMV43亿元。

细窥品类升级：产品结构优化明显，成长型“新兴品类”多点开花。纸巾品类中，抽纸、卷筒纸占比不断降低，而湿巾、棉柔巾等新兴品类占比提高接近10pcts。卫生巾品类中，裤型卫生巾的占比由2020年6月的10%提升至2021年的14.2%，同比提升4.2pcts。婴童尿裤中，单价较高的升级品类拉拉裤占比同比提升6.6pcts，渗透率显著提升。

天猫榜单数据：龙头强者恒强趋势显著。根据魔镜，纸巾品类四大龙头继续领跑行业，维达居于首位，得宝首次上榜进入第六名；卫生巾方面，海外品牌中高端产品潜力进一步释放，护舒宝凭借液体卫生巾差异化竞争居于首位，国产品牌表现稳健。软体家具中，沙发类芝华仕凭借先发优势领跑行业，且与第二名林氏木业的差距进一步拉大；床垫类喜临门稳居第一，梦百合首次进入前五。

抖音平台数据：整体处于导入期，快消品类率先爆发。纸巾品类四大龙头继续领跑行业，洁柔表现强势居于首位。卫生巾品类国产品牌表现靓眼，恒安旗下的七度空间、百亚旗下的自由点、维达旗下Libresse位列第二/三/四名。婴儿尿裤品类下，国产新锐品牌爱酷熊和碧芭宝贝表现靓眼，好奇大王紧随其后。软体家具方面，芝华仕凭借先发优势领跑行业，沙发、床垫和整床大类均处于领先地位。

投资建议

整体来看，高频卫生用品的国产快消品牌日趋注重线上渠道的精细化运营，以及在流量分散趋势下注重平台的延展和开拓。在品牌出淘趋势下，抖快等新平台的开拓进度，展现了各公司在品牌运作和渠道布局方面的战略前瞻性。而家具等强调体验属性的耐用品类也在积极向电商平台进军，积极通过爆款功能单椅、床垫进行引流，渠道变迁趋势值得关注。

纸品&卫生用品个护：伴随下游需求进入淡季，木浆价格从高位回落，预计7-8月份木浆价格继续回调，但价格较去年3Q仍处高位，中小厂商仍具有成本压力，头部公司成本端受益于木浆低价战略备库，且在4月、5月纷纷发出涨价函，涨价幅度超过10%，看好头部公司年内利润率的保持，推荐电商运营能力优质的中顺洁柔、维达国际。

软体家居：软体家居正处于加速提升市场份额的阶段，内销市场竞争格局优良，当前家居行业中成长性较好，顾家、敏华等龙头企业积极拥抱电商，有望进一步释放发展潜力。推荐标的：敏华控股、顾家家居、梦百合。

风险提示

下游需求不及预期的风险；原材料价格大幅波动的风险；数据准确性