理工酷

2021年08月11日发布

基本结论

七月阿里全网数据跟踪：

纸巾/湿巾品类： 7 月线上整体销售有所下降，强者恒强+高端化趋势不变。2021 年 7 月纸巾/湿巾品类成交金额 10.3 亿元，同比下降 18.0%， 1-7 月成交额同比下降 13.1%， 但与 2019 年同期复合增速 4.1%。 主要原因系去年疫情导致消费者短期购买渠道有所变迁叠加疫情促使更多消费者进行囤货， 导致去年线上整体基数较高，此外若进一步考虑各公司收缩促销力度、站内优惠券的影响， 7 月纸品线上整体实际销售额下滑幅度可能小于表观数据。 纸品销售呈现强者恒强， 品类高端化的趋势延续。 从整体销售角度看，整体体现出洁柔、维达延续电商强势，整体依然实现销售增长，而清风、 心相印销售仍处于下降态势， 各品牌间分化趋势延续。此外纸品销售高端化趋势延续，品类角度，湿巾、棉柔巾等高附加值产品销售占比提升，成交额同比率先回正，品牌角度看维达旗下高端品牌得宝延续高增长。

卫生用品个护品类： 7 月行业线上整体有所下滑，各品牌分化表现延续。 1)女性卫生巾： 品牌表现依旧分化，外资、内资各有看点， 细分品类裤型卫生巾备受青睐， 增速持续亮眼； 品牌角度， 苏菲、高洁丝头部外资品牌持续表现不俗， 高洁丝凭借中高端产品系列的推进持续抢占市场份额； 国产品牌全棉时代旗下的“奈丝公主”， 产品矩阵不断完善，借助深入人心的“纯棉”定位高速发展，远超行业平均水平。 2)婴儿纸尿裤品类： 整体品类 7 月单月同比小幅增长， 1-7 月累计销售实现 3.1%增长，其中内外资品牌 7 月销售均延续分化趋势， 传统外资品牌好奇继续展现强劲增长态势，国产品牌中babycare、 碧芭宝贝的增速依然较为突出。

软体家居品类： 受去年高基数影响， 7 月阿里全网软体家具成交额 39.8 亿元，同比下降 6.6%，与 2019 年同期相比复合增长 15.2%。 分品类来看，沙发品类 7 月同比增长 3.6%，二季度以来首次单月获得正增长，并且 1-7 月整体实现 8.7%增长，床垫品类虽 7 月同比有所下降，但 1-7 月整体仍实现30.9%增长。 从品牌来看，梦百合、慕思一方面受益于 7 月整体床垫品类增长，另一方面自身营销持续发力，尤其梦百合在电商渠道今年以来持续强劲增长表现，也从侧面逐步验证了记忆棉床垫品类渗透率正在加速提升。此外顾家、敏华整体表现依然稳健， 1-7 月整体增长仍明显领先于行业，集中度提升也正逐步在电商渠道验证。

投资建议

纸品&卫生用品个护： 成本端木浆价格从 6 月起逐步回落， 目前下游需求仍处淡季并且海外产能逐渐投产， 预计此后木浆价格有望继续回调，但整体价格较去年 3Q 仍处高位，中小厂商仍具有成本压力，头部公司成本端受益于木浆低价战略备库， 且在 4 月、 5 月纷纷发出涨价函， 看好头部公司年内利润率的保持， 推荐电商运营能力优质的中顺洁柔、维达国际。

软体家居： 软体家居正处于加速提升市场份额的阶段，内销市场竞争格局优良，当前软体龙头的渠道下沉、品类拓展逻辑越发顺畅， 上游原材料价格对利润率的压制因素也逐渐消退， 顾家、敏华等龙头企业有望进一步释放发展潜力。 推荐龙头软体标的： 顾家家居、敏华控股。

风险提示

下游需求不及预期的风险；原材料价格大幅波动的风险； 渠道竞争加剧