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2021年11月16日发布

截至 2021 年 11 月 11 日， 双十一正式落下帷幕。 分平台看，传统电商增长稳健， 直播电商模式发展迅猛； 分品牌看， 海外品牌热度不减，但国产龙头品牌逐步凸显优势， 颇具领跑行业增长态势。

要点

主流传统电商平台维持平稳增长，整体来看传统电商红利稍有减弱。 据官方披露，今年双十一期间，天猫销售额 5403 亿元,京东平台销售额超3491 亿元，同比增速分别为 8.5%和 28.6%。值得关注的是，品牌的自播间成为一大增长引擎，其中今年双十一期间淘宝直播间有 43 个商家直播间销售额过亿元。 直播电商等新兴线上销售模式贡献不容小觑。 据星图数据统计， 2011 年 11.1-11.11，包括点淘、抖音和快手等的直播电商平台销售额达到 738 亿元，其中点淘销售额排名第一，抖音和快手紧随其后。

淘系平台销售： 双十一国产品牌表现超行业整体，第一阶段销售为主要贡献。具体护肤品方面，整体 11 月销售情况中，海外品牌优势显著，国牌持续发力。 整体双十一期间，薇诺娜、珀莱雅品牌官方旗舰店销售表现亮眼，第一阶段销售对整体双十一贡献较大；彩妆方面，各品牌销售表现差距较小，国产品牌表现突出。 抖音平台销售： 国牌表现优于淘系平台， 第二阶段销售为主要贡献。 护肤品方面，海外品牌在该平台的销售情况优于国产品牌，海外品牌占据了前 4 席。 此外，从国牌销售表现看，双十一的销售主要集聚于第二阶段，薇诺娜、珀莱雅表现亮眼。彩妆方面，国产品牌在抖音平台的销售情况领先海外品牌，第二销售阶段中，花西子、完美日记、 FV 等国产品牌销售额领先。

投资建议

化妆品行业： 国内化妆品市场终端需求不断向上，近 5 年规模增速领先全球，与此同时品牌竞争加剧，线上渠道销售高速增长，渠道的变化利于国产品牌进行市场的快速拓展，能够精准把握消费者需求，多样化营销带动品牌效应增强的品牌将更有望不断做大市场。 重点推荐： 具备产品差异化的皮肤学级护肤品赛道龙头贝泰妮；主打大单品策略，不断进行大单品系列拓展的珀莱雅； 自主品牌加品牌代运营双轮驱动，当前呈现经营拐点向上的水羊股份。 建议关注： 多品牌策略布局，不断经营改善的上海家化； 高增长终端需求下，代工需求受到拉动的青松股份。

医美行业： 国内医美市场处于渗透率快速提升阶段，终端需求较为旺盛。同时随着国内企业的研发、技术不断提升，国产品牌以更高性价比不断拓展国内市场。在当下政策监管趋严，严厉打击不合规不合法医美市场的情况下，利好国内龙头企业。 建议关注： 具备前瞻性差异化产品布局能力的医美龙头爱美客；不断进行产品开拓的玻尿酸原料龙头华熙生物。

主要风险

新品拓展不及预期；行业竞争加剧；政策风险；产品安全风险