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2020年11月16日发布

投资要点

家电双十一总览： 战绩斐然， 竞争趋缓。 据 ECdataway 数据， 2020双十一家电行业天猫京东销售额同比+31.2%，行业双十一销售获较好增长。 据我们对淘系平台数据监测：预计厨房小电、清洁小电仍为增速最快子行业，白电、厨电线上增速稍弱。

就促销力度而言， 今年来疫情影响下家电线上大促较多， 进入下半年后价格降幅逐渐收窄； 本次双十一降价力度弱于“618”，亦弱于去年同期双十一。 行业竞争节奏逐渐趋缓， 均价表现处于修复通道。

我们认为： 随格局优化竞争趋缓， 行业未来 2-3 个季度均价有望持续回升， 同时库存低位+后续地产拉动下出货量有望上行。持续看好景气回升下的白电、厨电龙头公司： 格力电器、美的集团、海尔智家、老板电器。同时据双十一表现看， 小家电仍然是成长性最明显、增速最快的家电子赛道。持续推荐细分领域成长性强的公司： 科沃斯、石头科技、北鼎股份、新宝股份、小熊电器、奥佳华。

我们对双十一数据的具体跟踪如下：

销售表现： 品牌战绩斐然， 爆款单品亮眼

①大家电： 格力重回空调第一， 美的持续靓丽。

格力：空调重回第一。 双十一推爆款新能效特价机天丽，包揽行业 TOP5， 助力公司重回空调全网销售第一。 此外踢脚线取暖器、干衣机等细分品类生活电器取得较好销售。

美的：全年线上持续靓丽。 全品类销售额 113 亿元， 同比+51.9%；其中套系化销售 26.6 亿元，同比+42%， 占总销量 37%。 公司多品类发展优势助力套系化迅速成长。

海尔：大家电总销额第一。 强势品类冰洗冷销额全网第一， 持续成长的热水器品类亦取得全网第一的成绩。

②小家电：清洁小电突出，小熊、九阳战绩斐然。

清洁小电中科沃斯表现突出。 科沃斯品牌成交额 10.4 亿， 同比+33%；其中高端 T 系列销量占比超五成，旗舰新品 T8 成交额破 5 亿； 子品牌添可成交额 4.1 亿， 同比增长 40 倍；公司成交额共 14.5 亿元， 同比+83.5%。

公司亮点除 T8 销售靓丽、 添可销售 Q4 持续爆发外， 空气净化机器人、擦窗机器人双十一成交额均超 1 亿元， 后续有望贡献新增长点。

厨房小电中小熊、 九阳增速突出。 小熊双十一成交额 3.18 亿元， 同比增长超 100%； 九阳双十一销售 12 亿元， 同比增长超 70%。

奥佳华亦表现出色。 公司天猫、京东双平台总成交 2.1 亿元，同比增长超 100%；其中主品牌奥佳华成交额 1.2 亿， 低端子品牌 ihoco 销售超0.9 亿元。 据淘系平台数据监测， 今年按摩椅行业线上持续维持高增，公司子品牌 ihoco 主攻线上， 有望乘势迅速发展。 此外公司近期新开发第二主业新风，合作保利碧桂园开拓 B 端市场， 明年有望迅速贡献收入增量。

价格梳理： 格力新推特价机， 空调降价力度放缓

格力新推新能效特价机天丽。 此前老能效产品库存逐渐降低后，格力借双十一机会主推新能效特价机天丽， 打响自己的新能效产品。 双十一期间， 格力天丽系列最低价为 1999 元（新三级 1.5 匹变频）；天丽新一级能效最低价为 2599 元，均低于此前最低价， 与竞争对手美的之间的价差有所缩小。

从销售结果看，天丽成功引爆格力双十一：天丽销售包揽行业 TOP5，格力天猫官旗销售额前十中有六款为天丽机型。 公司也有望借天丽进一步推开新能效产品销售。

天丽之外，格力美的价格相对稳定。 除特价机型外， 本次双十一格力美的空调售价并未明显突破前低， 主销机型（云锦、品悦、酷金等） 到手价基本均略高于“618”价格。

对比 2019 年双十一， 本次格力美的促销价格相对稳定， 我们认为后续价格战持续的风险较低。

我们判断： 空调行业均价回暖为大趋势。 据奥维， 8/9 月空调线上均价已经同比+0.7%/+0.6%，同比已经回正； 10 月受部分促销前置影响， 线上均价同比-0.61%。短期看 11 月受促销节点及龙头竞争策略影响， 行业均价可能略有下行， 但我们认为降价仅为节点性的短期事件， 不影响长期均价走势。

回暖主因格局优化及格力库存水平下降后， 龙头降价意愿较弱。 疫情冲击后空调行业份额持续向龙头格力、 美的集中，奥克斯等二线品牌份额大幅下行。双寡头格局巩固下，我们认为龙头后续降价的意愿将减弱。 同时考虑格力库存水平下降及份额提升，总体均价回升趋势有望确立。 同时原材料成本向上与新能效标准落地也有望促进行业均价回升。

未来 2-3 个季度均价回升带动下行业景气有望得到较好恢复。 三季报落地强化了白电景气处于复苏通道的判断，均价回升将进一步推动龙头公司盈利表现上行。若站在 2021 角度来看， 2020 的低基数将带来较亮眼同比增长；当前轻渠道库存也带来更大的业绩弹性。

投资建议： 建议把握两条主线：（ 1） 白电、厨电龙头接下来 2-3 个季度有望量价均升， 行业迎来明显景气回暖； 且公司行业壁垒深厚， 经营持续改善：白电看好格力电器、美的集团、海尔智家；厨电推荐老板电器。（ 2）细分领域成长属性明确的新秀公司：推荐科沃斯、石头科技、北鼎股份、新宝股份、小熊电器、奥佳华。

风险提示： 海外疫情恶化、终端需求不及预期、行业竞争加剧