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2020年11月16日发布

主要观点：

思考：为什么我们还在关注“双11”

2020年作为“双11”的第12个年头，在此时点，双十一对于全年销售的拉动作用是否已不如前？根据我们的数据分析，“6·18”、“双11”等电商节的销售额占全年的比重仍然处于上升趋势，同时，如今在电商直播和内容营销的加持下，促销节能够更大程度地激发人们的购物欲望，推动销售增长。因此我们认为对于双十一销售情况的分析仍然至关重要。

流量往头部集中，电商渠道门槛逐步筑起。

2020年双十一期间全网实现销售额8403亿元，同增29%；家电销额全网第一，多品牌增速超50%。疫情推动各家电公司纷纷转战线上，双十一期间取得靓丽成绩，线上渠道重要性日益突出。电商直播一方面降低了渠道门槛，但同时在流量红利后期，流量往头部集中，竞争日益激烈，此时后端的组织架构、供应链管理能力则显得尤为重要。新进入者体量小、更轻便，更易于应对产品快速迭代，但同时，新进入者的体量决定了其同时面临产品扩张、渠道扩张、中后台巩固建设等多方面挑战，原有的营销能力优势也面临流量价格高涨的风险；相比较而言，传统龙头虽然体量更大、组织架构复杂，面对快速响应的要求调整难度更高，但传统企业具备较强的资金实力、完善的供应链体系，如果能够成功完成调整，将会保持龙头地位，甚至进入新一轮的增长。

双十一收官，家具建材全网销售额排名第5，个人护理和洗护清洁类全网销售高增。

软体和家纺销售流程相对定制更简便快捷且产品标准化程度相对较高，预计未来线上占软体和家纺的销售占比有望持续提升。对于定制家居而言，线上是品牌营销和前置获客的重要手段，伴随线上量尺的出现以及信息技术的不断突破，线上渠道的重要性有望持续强化。近期多家龙头企业高管调动、组织变革以及加强信息系统建设都是行业比拼进入深水区的标志，未来行业比拼将聚焦在人才储备、组织能力、精细化管理、供应链以及信息化等方面。

投资建议

长期看好小家电板块的需求提升及新消费带来的行业焕新高增，建议关注持续建议关注多年维持小家电领域龙头地位、且能够顺应时代变迁迅速调整的九阳股份，具备较强爆款复制能力的新宝股份，销量热度持续高涨的细分领域龙头小熊电器、专注打磨高端小家电品质和钻研用户需求的北鼎股份；在竣工正增长、地产回暖的长期逻辑下，持续建议关注集成灶细分领域龙头浙江美大以及随着地产转暖，预计将有明显边际改善精装修渠道厨电龙头老板电器。建议关注白电龙头底部复苏，推荐关注白电龙头美的集团、海尔智家、格力电器。

推荐索菲亚、志邦家居、金牌厨柜，建议关注欧派家居。造纸方面，太阳纸业，同时建议关注博汇纸业。轻工消费方面，持续推荐晨光文具。日用品板块个股近期集中排队上市，已上市个股包括豪悦护理、百亚股份，蓝月亮和可靠护理已分别递交招股说明书，建议积极关注。

风险提示

地产表现低迷，需求修复不及预期。