理工酷

2021年03月11日发布

核心结论

微信电商整体使用情况：公众号小程序和视频号渗透率依次下降。从各个品类来看，1）高频消费类产品：服饰、饮品对于微信电商工具的使用比较全面；2）对于低频消费类产品（大部分价格比较高）：例如手表对微信工具的使用较少，原因在于用户更多的需要现场“验货”，并且部分是为特定人群定制的高端产品，使用微信工具开展电商环节略显牵强；3）对于部分高频消费类产品：例如内衣类，因为涉及到个人隐私以及内容发布的合规问题而在视频号的传播上受到限制。

品牌的微信电商三大环节：导流、平台、复购/活跃。1、导流：大部分使用公众号进行导流，公众号内可以附小程序链接，同时使用私人微信或者企业微信定期更新动态或者群发询问购买意向。2、平台：基本是小程序，但也有些没有小程序的品牌会链接到官方商城的网页，例如衣架的微商城就是网页。3、活跃复购：会员体系用的最多，其次是个人微信的定时动态跟踪，直播和微信群等。

重点调研品牌的微信电商使用情况有所差异。屈臣氏：企业微信使用常态化，导购+直播为亮点：1）导流：微信公众号推文分享/小程序拉新裂变（红包天天领栏目）/基本上一个品牌对应一个导购（企业微信）定期推送新品；2）平台：屈臣氏云平台小程序；3）活跃/复购：会员积分/企业微信定期推送/微信公众号种草推文/小程序直播/公众号种草（也是导流环节）。Innisfree：小程序营销工具丰富，企业微信群活跃私域流量：1）导流：视频号/公众号推文种草/小程序种草/小程序-小悦拼拼栏目；2）平台：悦诗风吟小程序；3）活跃/复购：会员体系/小程序直播/企业微信群/小程序or微信公众号种草（也是导流环节）。DAZZLE：维系传统私人微信营销方式，复购活跃效果明显：1）导流：微信公众号/DAZZLE视频号；2）平台：E-shop；3）复购/活跃：会员权益/私人微信（聊天+朋友圈）。星巴克/乐乐茶等饮品：小程序使用常态化，逛街喝茶两不误；DW首饰：轻公众号营销，重视私人微信推广：1）导流：线上优惠/公众号推文；2）平台：DW旗舰店小程序；3）活跃复购：私人微信/小程序直播。

建议关注：2020年微信电商高速增长，视频化和电商化趋势进一步加强，微信电商闭环生态已经形成，私域电商的崛起使得电商SaaS迅猛发展。建议关注：国内电商SaaS领跑者，SaaS与精准营销业务双轮驱动发展——微盟集团（2013.HK）、SaaS与支付业务双轮驱动，中国版Shopify发展潜力巨大——中国有赞（8083.HK）。

风险提示：微信电商渗透、用户增长不及预期；微信电商成交额增长不及预期；SaaS技术更新迭代不及预期。