理工酷

2020年12月10日发布

报告导读

本文重新定义划分厨房小电品类生命周期， 发现多个新晋品类在 2020 年直播带动+疫情催化+消费升级三重因素共振下已步入成熟期。 另一方面， 处于成长期的品类可以为小家电公司未来代来更大增量， 其中创意种草型品类更具成长性， 推荐积极关注： 新宝股份、九阳股份、小熊电器、苏泊尔

投资要点

以淘宝系品类年交易额达 20 亿作为产品生命周期达成熟监测标准： 我们将小家电产品周期的定义划分为导入期、成长初期、成长后期、成熟期以及衰退期。按历年产品成长历史数据规律， 发现淘系年销售额达 20 亿可作为品类成熟的监测指标，而处于成长初期和后期的品类， 需分别以调研和数据为导向做重点分析。

优势品类按特点可分为——创意种草型、实用工具型、差异化需求型： 品类步入成熟有“人、货、场” 三个维度共同拉动增长， 将近期市场成熟品类归纳分为三大类型： 创意种草型、实用工具型、差异化需求型。以 2020 年淘洗全年预算估值销额+品类跟三大类型特征的契合程度，预计多功能料理锅、餐具消毒机、茶吧机后续有望大幅增长， 最先步入成熟期。

直播、疫情、消费升级共同助力三大品类类型实现持续增长： 2020 年是小家电快速发展的元年，其中直播电商爆发、疫情对 DIY 做饭习惯的催化、消费升级 2.0 三重因素共振助力多品类持续增长。 传统电商流量红利逐步消退，后疫情时代，直播/社交电商将会成为小家电持续增长的核心驱动力，其中创意种草型品类通过主播/KOL 的“种草”会更快速打开市场，后疫情时代需要更重点关注小家电公司的研发及创新能力。

风险提示

疫情持续影响经济导致消费力下降风险； 小家电新品研发速度不及预期；市场竞争格局进一步加剧。