理工酷

2021年10月18日发布

投资建议

行业策略： 新需求推动家电创新，新兴品类具有确定性成长。 新兴家电赛道投资在于把握“品类成长+预期调整”下的戴维斯双击机会。业绩端：消费者代际更迭、收入提升将带来新兴品类不可避免的崛起。估值端：当前优质新兴品类渗透率低、竞争格局不明确的现状和未来大格局之间存在预期差。

推荐赛道： 1） 清洁电器： 有效解放双手，在年轻群体中必选属性的家电“新三大件” 扫地机、洗碗机、干衣机。 2） 个护电器： 顺应颜值、健康需求，受益消费升级的高弹性品种如电动牙刷、按摩仪、美容仪。 3） 安防电器： 打造安全、智能居家生活的 AIoT 产品电子门锁、家用监控。 4）其他升级电器：符合集成化、智能化、多元化趋势， 满足消费者细分需求的集成灶、智能微投。

重点推荐公司： 科沃斯、倍轻松、小米集团-W、火星人、极米科技，以及积极向新家电转型的家电龙头。

行业观点

消费者世代更迭，构筑新兴家电品类成长基石。 对新兴家电品类消费热情最高的 90/95 后群体正逐步由租房居住转向购房居住，据测算 2020-2025 年，95 后所组建家庭将从 1426 万户增长至 5184 万户，增幅 284%。 1980 年及以后出生群体作为家电主流消费群体， 2020 年所组建家庭数占全国总户数的 45%， 2030、 2040 年还将上升至 57%、 75%， 构筑新兴家电市场的基本盘。年轻群体中已经形成对新兴家电品类的“必买”预期，随着主力消费人群的增长+渗透率持续提升，新兴家电品类的快速成长不可避免的要到来，并且还有迅速到来的可能。

扫地机：清洁电器之星，有效解放双手。 扫地机作为新兴的清洁电器产品，深度契合消费者“懒”的需求，通过技术迭代升级并逐步整合扫拖洗功能，将有效解放双手，有望实现极高渗透率，成为家电“新三大件”（扫地机器人、洗碗机、干衣机）。 2020 年市场规模约 94 亿元， 预计到 2025 年CAGR5 为 20.5%。 掌握领先技术的专业品牌科沃斯、石头科技主导市场，通过技术和营销建立口碑， 2020 年市场 CR5 近 90%。

洗碗机：品质升级之选，家电“新三大件”。 洗碗机是能有效满足“懒人”需求省去重复劳动， 在海外市场已普及。 随着中国消费者收入增长、年轻消费群体登场，国内外洗碗机消费习惯将逐渐趋同。 洗碗机作为家电领域“新三大件” 之一未来有望实现高渗透率。 2020 年市场规模约 87 亿元，预计到2025 年 CAGR5 为 33.8%。 传统家电龙头美的集团、海尔智家、老板电器掌握成本和渠道优势， 2020 年市场 CR5 近 80%。

电动牙刷：顺应健康经济，个护电器先锋。 电动牙刷相比传统牙刷在清洁力度、便捷性、科技感上更胜一筹，是蓬勃发展的个护电器中相对成熟的品类。 2020 年市场规模约 77 亿元，预计到 2025 年 CAGR5 为 22.2%。 2020年市场 CR5 为 48.9%，随着小品牌出清将进一步集中，市场竞争将围绕国外龙头品牌和筹划上市的 usmile、素士等新锐国产品牌展开。

风险提示

家电消费不振； 消费者偏好发生变化； 市场竞争加剧； 数据来源有误