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2021年05月17日发布

清洁电器、集成灶等优质赛道景气高行；关注小家电细分场景与创新品类。扫地机与集成灶作为新兴品类，行业渗透率相对较低，去年疫情居家需求持续释放及供给端主要企业加码推动了消费者教育，助力行业加速兴起。目前清洁电器与集成灶的景气度仍持续上行，21年4月集成灶线上和线下销售额分别同比增长26%和64%，生活电器（含扫地机）线上销售额同比增长41%，其中赛道内龙头火星人、科沃斯销售表现均尤为亮眼，明显领跑行业。此外，短期厨房小家电受去年高基数影响销售略显承压，但长期来看受益于第三消费时代的新消费观，小家电未来成长空间充足。随着消费者需求愈发多元化，建议关注小家电细分场景与新兴品类。

关注人口变化带来的细分需求。全国人口普查结果公布，家庭户规模继续缩小；我国少儿人口比重回升，同时人口老龄化程度进一步加深。这与我们在第三消费时代报告中所提到的趋势较为契合，目前我国消费者开始重视个人，注重更高的物质享受以及精神需求，追求个性化，关注高端消费、品牌营销能力强的品牌、细分化消费各领域龙头；家庭户规模缩小，关注独居经济；人口老龄化程度进一步加深，关注养老与健康消费。

四月淘数据更新点评：

生活电器、冰箱、洗衣机等表现亮眼。4月淘数据已更新，各品类表现有所分化，其中生活电器表现最为优异，4月销售额同比增长41%，主要系量（+37%）价（+3%）齐增；冰箱（+26%）、洗衣机（+14%）、空调（+1%）销售额亦取得正增长，而其余品类销售额表现略显平淡，厨电大家电（-7%）、厨房电器（-22%）、个人护理（-15%）、厨房烹饪用具（-17%）、婴童用品（-27%）均略有下滑。

我们于本周发布了智能烹饪机的专题研究：

智能烹饪机可有效减轻厨房烹饪的难度，为消费者带来便捷的生活体验。随着这两年供给端企业加码入局、产品进一步完善细分化，将明显推动消费者教育的完成，行业有望迎来加速发展。

从场景可区分为：

1）家常菜烹饪类：解决痛点-懒，忙，小家庭需求。以九阳为主要代表，满足家常快手菜烹饪需求，更多帮助节约烹煮食材的时间，带来的消费体验提升相对有限。

2）大厨硬菜类：解决痛点-馋，专业，高端，大家庭需求。以苏泊尔为代表，一锅多菜及硬菜场景的模式更契合家庭消费者，可烹饪专业硬菜，满足消费者对菜式品质和口感的追求。

3）多功能料理机：解决痛点-忙，懒，厨房空间不够，极致化繁为简。20年以来方太、纯米、莱克等加码入场，国产品牌更契合中式烹饪需求，有望凭借差异化的创新+高性价比优势享受行业成长红利。

目前智能烹饪机市场格局尚未成形，国产品牌有望凭借差异化创新及高性价比的优势分享行业成长红利。建议关注产品研发实力突出、渠道布局完善的苏泊尔、九阳股份、莱克电气、美的集团、科沃斯等。

投资建议

建议关注渗透率持续提升的集成灶细分领域，未来行业有望维持30%左右增速，持续推荐具备长期龙头战略格局眼光、紧握强品牌营销和高端产品定位两大厨电行业龙头核心要素、规模快速扩张的火星人，建议关注具备较强产品力、少东家上任有望带来变革成效的集成灶龙头亿田智能，具备较强产品优势和渠道优势的集成灶龙头浙江美大。推荐关注零售恢复显著、工程渠道增长稳定，善于发掘新增长点，具备较强α属性，把握台式品类扩张降低地产相关性、在存量房更新需求发力的厨电龙头老板电器。

我们于近期发布深度报告解构中国消费社会阶段划分，通过经济、人口等宏观环境分析了各代际微观人群的价值观变化，及从而导致的消费观变化。我们认为，中国现阶段处于第三消费社会早期，这个阶段的消费主力从小物质生活丰富、成长环境优越，体现在消费观的主要特点在于，消费单位从家庭开始转向个人，更加注重个性化、小型化、多样化；消费内容从耐用品、必需品转向快消品、提供情绪价值的消费品；消费价值取向从高性价比转向注重品质、细分化、个性化等。

我们认为家用智能微投是第三消费时代注重生活品质与生活享受的新消费观下的产物，长期看好解决信息享受的家用智能投影细分领域，建议关注技术领先且具有消费品全方位壁垒的家用智能微投龙头极米科技。

此外，小家电领域同样为第三消费社会的重点受益板块。持续看好新消费为小家电领域带来的新机遇，持续推荐关注多品类多价位段布局、反应迅速、品牌理念与产品设计年轻前卫的小家电细分领域龙头小熊电器；推荐关注具备高端代工经验奠定高端产品及供应链能力基础，以消费者为核心导向具备营销和产品设计优势的新宝股份；持续推荐关注提早大幅调整组织架构顺应新消费快速响应需求、品牌年轻化转型顺利、兼具龙头规模及供应链、研发等能力基础优势的九阳股份；以及专注打磨产品细节、以消费者体验为核心导向，用户粘性高且产品矩阵和价格段不断拓宽的的国产高端小家电北鼎股份。

在地产需求及装修需求延后释放的逻辑下，白电环比改善趋势明显，出口需求持续旺盛。建议关注白电龙头底部复苏。推荐关注白电龙头海尔智家、格力电器、美的集团。

风险提示：原材料价格上涨风险，需求不及预期风险，疫情反复风险，芯片缺货涨价风险。