理工酷

过激发渴望：独立、地位、不可言喻的“酷” 。 广告强化品牌形象， 鼓吹设计、加 去一个世纪以来， 以吉普、保时捷、野马为代表的梦想汽车点燃想象， 触动情感，

速能力和特大型号排气系统等属性。如今，汽车制造商有机会激发新一代购车者的情 感和渴望：数字时代的消费者优先考虑强调个性、互联和即时等属性。

成为软件定义梦想汽车的一员。

一位现任豪华品牌车企的高层告诉我们，现在超过90%的创新来自软件。认识到 这一转变，汽车主机厂、供应商、初创企业和成熟科技企业正在投资发展由软件定义 的梦想之车，即以客户为中心，可以像智能手机一样进行个性化设置和更新的汽车。 为了推动下一代汽车的发展并使之商业化，各企业不仅必须改变其生产的汽车，而且 还要改变其制造汽车的方式——如何创造价值、优化技术和运营。

从硬件主导变为软件主导的转型是十分剧烈的，但回报也颇丰。以特斯拉为例， 其以软件为中心的创新——通过空中升级（OTA）增加电池续航里程，引入自动驾驶 功能等等——提高了其估值，以及对该品牌和制造商的忠诚度。特斯拉用户喜爱他们 的电动汽车及其社区。这里是我们的预测：预计此举将为主机厂的价值链节省数十亿 美元，每辆车最多可节省7,500美元，同时为新的销售和服务盈利机遇打开大门。

软件驱动的转型正在各个行业发生。现在，这种转型正在真正重塑汽车行业。软 件应用对汽车行业并非新鲜事：互联服务几十年前就已就绪；现有的汽车已包含多达 100个电子控制单元， 由以亿万行计的代码支持；而且， 自动驾驶技术也正在利用先 进的人工智能算法。

不过，汽车制造商目前还没有足够的能力去生产软件定义的梦想汽车。虽然讨论 在其他行业颠覆中没有幸存下来的那些“恐龙型企业”可能有些老生常谈，但忽视潜 在大规模动荡的关键预兆， 比如入局的高科技新对手和新的差异化要点， 肯定不可 取——如今汽车行业就处在这种时期。

尽管新冠疫情带来了动荡，但车企应继续向软件过渡。我们预计汽车销量将复苏。 而且我们认为疫情正在构成消费者倾向于购车的基本面，主要是由于安全原因和对软 件功能已形成习惯。这两大因素将会融合，如果车辆集成的软件与购车者在家居、工 作和休闲时的选择相同，必将赢得青睐。若想开发利用这一需求，汽车制造商应剖析 行业引擎，并以软件为中心对其进行重塑。具体该如何做？我们将通过以下四个转型 维度一一描述。

发布单位：BCG