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万亿门窗大市场,细分龙头初长成

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概述

2022年07月23日发布

门窗行业空间广阔,旧房市场需求提升 。 据优居研究院报告显示,我国门窗行业规模自 2012 年以来保持约 10%复合增长水平,至 2021年整体规模已近万亿元。 按材质分, 以铝合金门窗为代表的金属门窗是目前门窗第一大品类,占比约 6 成;按用途分, 分为建筑工程市场和家装市场,近年家装市场占比提升。 从出厂口径来看,根据我们对家装行业年需求量以及均单值测算, 估计 2021 年家装门窗出厂市场规模约 1397 亿元, 新房和旧房(二手房+存量翻新)市场占比分别约 7:3,预计未来随着更新需求持续释放,旧房市场占比有望提升至近 60%。

市场格局分散,专业门窗品牌初长成,泛家居品牌相继试水,发展潜力值得期待。 优居研究院报告显示,我国门窗行业 CR10、 CR11-30仅均约 5%, 90%的市场份额被中小品牌占据;据我们测算,头部企业皇派家居、森鹰窗业 2021 年市场份额仅均约 0.6%,行业整体集中度明显偏低。 在此背景下,近年泛家居品牌相继拓展门窗品类, 好莱客于 2018 年底携手雷拓门窗进军门窗领域, 欧派家居于 2019 年发展欧铂尼装甲门、金属门窗产业,索菲亚近期正式发布索菲亚门窗品类,进一步完善产品链条,打造新品类成长曲线。

旧房市场拓宽 C 端入口,头部企业加快布局有望加速行业集中。 我们认为, 门窗虽然空间广阔但行业集中趋势较慢的原因在于: 1) 产品端的进入门槛不高, 各区域市场的型材加工厂、 中小品牌、 加工作坊等参与者数量众多; 2)渠道端工程、零售渠道并存,由于门窗属于建筑一部分,因此在新房周期下零售渠道客流有限,改善型需求较为分散; 3) 品牌端消费者对门窗产品的品牌认知度较为有限。 展望未来,我们认为: 首先,旧房市场需求的提升趋势将为零售门店和装企渠道进一步拓宽入口,头部企业零售店数量仅约 1000 余家, 装企渠道占比较低,未来渠道仍有较大拓展空间;其次,随着专业门窗品牌上市计划扩张,以及泛家居龙头相继入局, 有望共同加大消费者教育力度, 加快行业品牌化进程;再次,随着国家对建筑节能减排标准进一步明确,以及消费者对门窗品质、安全性等要求提升, 将有助于促进系统门窗产品应用,带动市场份额向头部集中。

皇派家居:系统门窗 C 端领军企业,丰富产品矩阵、深耕零售渠道。 皇派家居创立于 2007 年,采用“皇派”、“欧哲”双品牌战略,通过全国布局经销渠道定位中高端市场。 2019-2021 年公司营业收入从 7.87 亿元增长至 10.25 亿元,归母净利润从 0.46 亿元增长至 1.31亿元, CAGR 分别达 14%、 68%。 产品端: 公司专注高品质定制化系统门窗赛道,其中窗类产品占比近七成,产品以安全性、节能、隔音效果更佳的系统门窗为主。 渠道端: 公司聚焦个人家装的零售类消费市场,经营模式以经销为主,已积累多年消费者需求洞察与经销合作、管理经验, 截至 2021 年年底,公司拥有经销商数量合计 831家,门店 910 家,单店年提货额约 109 万元, 公司在稳固省会、地级城市市场的同时,营销网络已陆续延展至区、县等下沉市场。

森鹰窗业: 节能铝包木窗行业龙头,零售、大宗渠道均衡发展。 森鹰门窗创立至今逾 20 年,是专注于定制化节能铝包木窗研发、设计、生产及销售一体化高新技术企业。 2017-2019 年连续 3 年在国内节能铝包木窗行业销售排名第一, 2018-2021 公司营收从 6.11 亿元增长至约 9.57 亿元,归母净利润从 0.60 亿元增长至 1.28 亿元, CAGR分别达 16%、 29%。 产品端:深耕节能铝包木窗,已形成 S86/P120为主打、幕墙/阳光房为补充、其他窗型持续多元的产品矩阵,其中包括新产品系列的其他节能铝包木门窗营业收入占比从 2018 年的12.5%提升至 2021 年的 40.2%。 渠道端: 经销商/大宗均衡发展,2021 年公司经销商、大宗渠道收入占比分别为 44%/56%,其中经销收入 2021 年同比增长 45%, 在全国已形成 205 个经销商网络, 单店年提货额约 200 万元。 大宗业务模式主要对接房地产企业和装修公司合作为主, 2021 年大宗收入同比基本稳定。

风险因素: 原材料价格波动风险,房地产开发投资政策变化风险,市场竞争加剧风险。

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