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2021年12月15日发布

纵观整个服装产业，能穿越时间周期的公司无外乎三大类型：a) “加价多”∩“款式少”，如LVMH，卖点为“品牌知名度”，通过高溢价及制造稀缺精准定位高质量人群。b) “加价少”∩“款式少”，如优衣库，卖点为“面料”，通过大量研发提高面料质量，提示高性价，产品进行全人群的覆盖，“摇粒绒”、“Heattech”等产品的研发意味着优衣库其实是一家科技公司。c)“ 加价少”∩“款式多”，如Zara，卖点为“快时尚”，庞大的设计师团队捕捉最新的流行元素，品牌打透特定人群（20-25岁对时尚高度敏感但消费能力又有限的全球时尚青年）。SheIn 作为一家估值超过千亿的公司，就属于这个赛道的另一个标杆：极快的上新速度，满足消费者对款式丰富度的要求；极高的性价比，形成对消费者长期的吸引力；近乎完美的小批量、多频次库存管理，跑通低毛利下的盈利模型。本文围绕SheIn的核心竞争力尝试回答两个问题：作为一家快时尚赛道的服装公司，SheIn如何围绕供应链修建自己的护城河？作为一家强互联网属性的跨境电商公司，SheIn如何重构传统行业？

1. 作为一家快时尚的服装公司，SheIn围绕供应链如何修建自己的护城河？

I. 足够“快”，解决服装行业效率之痛：服装行业之所以市盈率不高，最大的原因在于库存风险高，拿利润去覆盖降价&倾销库存，唯品会2011-2020年收入CAGR60%侧面反应了服装行业库存过剩的问题，“供过于求”是常态。而SheIn对于供应链生态的布局极致化了快时尚品牌的三大能力：“上新快”（4-5万件一周，从产品设计到上架仅需14天）、“款式多”（66万+ sku，2021年10月11日统计）、“加价少”（价格带位于5-25块美金），使效率提升至新的量级。而对比存货周转率，2019年SheIn的存货周转率高达4.62次，超过行业龙头Inditex（Zara母公司）的4.2次及迅销（Uniqlo母公司）的2.7次，更是远超中国纺织服装的库存管理水平（1.85次）。I I. 足够“灵活”，小单快反大大提升供应链弹性：背靠珠三角服装产业集群，SheIn形成天然的竞争优势，华南是中国服装产业制造的重镇，密集的服装厂给SheIn带来高水平的供应链网络。海量的SKU（每周上新4-5万SKU）搭配小单快反（100-500件/单）的生产模式，供应链效率由前端订单向后方生产驱动，小批量订单可以快速出货，兼具效率及弹性，试错成本低，正价销售率高。而日渐丰富的客群带来的规模优势也让SheIn对上游供应商形成强议价能力，逆转一般服装公司在产业结构中的弱势地位。

2. 作为一家强互联网属性的跨境电商公司，SheIn如何重构传统行业？

I. SheIn抓住每一次的互联网流量红利，在流量生态的布局上享有先发优势且做到极致：从GOOGLE SEO至短视频营销的红利期，SheIn对于海外互联网打法的理解极为深入，早早布局Facebook、Instagram等互联网平台及网红经济，推动社交裂变。纵向及横向对比SheIn在各个平台及竞争对手的粉丝规模， 截止2021年4月，SheIn App的日活跃用户达2200万，同比增长175%，日下载量同比增长239.8%，市场份额超50%，短期很难被超越。同时，SheIn的创始人是做搜索优化起家，天然对互联网营销的敏感性强。集合了中国的供应链效率及海外的互联网营销能力使得SheIn的竞争优势无论在国内还是国外都超出竞争对手一截。

II. 互联网赋能下的产品迭代效率将对传统行业进行降维打击：产品开发决策流程短，主观性弱，基于互联网数据及A/B testing的设计可以压中50%的爆款，平均每周上线4-5万件。而大量的上新可以帮助SheIn搜集到海量用户行为进行分析，产生爆款，然后迅速加单，一手数据的不断沉淀实现更快的趋势捕捉及更准的算法推荐。

III. 仅用电商的销售模式突破时空限制，进一步释放利润空间的同时也将“快”进一步极致化：对比Zara 2018年10%的租金成本及优衣库2021年中期2.9%的租金开支，SheIn进一步压缩了这部分成本。同时，由于没有门店，SheIn租金成本节约后允许其全力对库存进行调控，线上店铺能够展示不设上限的SKU并进行近乎零成本的SKU快速更新，更加适配快时尚的快速更新机制。而对比Zara从设计到产品到家大约需要21-33天，且数据还需从门店进行反馈，环节多且时间长。

风险提示：宏观经济增速下滑，市场竞争加剧，行业增长不及预期，监管风险，政策风险，营运资金不足，盈利不达预期，市场流动性不足，报告中引用的部分数据来自第三方个人平台，未经客观验证，存在与实际情况偏差的风险等