理工酷

2021年11月15日发布

主要观点：

综述： GMV 增长放缓，直播电商表现亮眼。

2021 年双十一期间（ 10.31-11.11）综合电商 GMV 高达 9523 亿元。阿里巴巴平台交易总额达到 5403 亿元，同比增长 8.45%，增速较去年（同比+26%）明显放缓；京东双十一期间累计下单金额 3419 亿元，同比增长 29%，增速较去年（同比+33%）小幅下降。

直播电商已经成为大促活动提高转化率、曝光率的主要工具。 直播带货持续火热，第一波预售+大促（ 10.20-11.3）期间，全网直播带货销售额达到 821 亿元，双十一期间（ 11.1-11.11）直播电商平台销售额合计达到 737.6 亿元。

轻工板块双十一数据跟踪。

软体家居： 预售占比提升，品牌马太效应显著。床垫、沙发品类双十一期间受消费景气度低迷、房地产管控及预售分流等因素影响，销售数据出现不同程度下滑。 床垫销售额实现 19.76 亿元，同比下滑28.93%。沙发总销售额 45.94 亿元，同比下降 6.19%。“品牌力”成为重要消费指标，马太效应显著。 （ 1）床垫方面，喜临门一骑绝尘，9 年领跑行业。电动/智能床垫、乳胶床垫、弹簧床垫等细分领域榜一，单品 4D Pro 床垫成为双十一天猫家具类目首个破亿单品；（ 2）沙发方面，芝华仕连续六年蝉联天猫功能沙发销冠。 双十一期间，芝华仕实现销售额 3.72 亿元。目前芝华仕在功能沙发市场占有率已经达到 90%。

生活用纸及成人护理用品：生活用纸高端化趋势显著；可靠持续领跑成人护理行业。 （ 1）生活用纸： 双十一期间生活用纸总销售额为25.23 亿元，同比下滑 33.78%。维达销售额 5.83 亿元，连续 9 年线上销售第一。洁柔销售额 3.76 亿元位列第二。 厚度与原料偏好反映高端化趋势显著。 三层/四层生活用纸消费成为主流， 销售额分别为9.74/6.79 亿元；原生浆生活用纸销量远超其他浆种生活用纸。 （ 2）成人纸尿裤： 双十一期间成人纸尿裤&护理用品总销售额为 1.19 亿元，同比下降 52.64%。可靠品牌继续领跑成人护理行业，双十一期间销售额 3129.7 万元。 从价格带分布来看，成人纸尿裤及护理用品销量集中在 100 元价格带以下，其中 20-50 元价格带销量最高，为80.16 万。 中低端、高性价比品牌的成人纸尿裤销量最高。

文具：双减政策下销售数据同比下降。 双十一期间文具总销售额 9.78亿元，同比下降 14.48%。品牌方面，得力继续保持线上销售第一，线上销售额 9261 万元；晨光销量 390.6 万，销售额 5694 万元。

纺服板块双十一专题：品牌流量分化加剧，建议关注功能性鞋服赛道国潮品牌

双十一纺服表现总概： 在直播电商、平台分流、预售抢跑稀释流量的影响下， 服装品牌天猫单一平台流量下滑销量减少。 （ 1）从产品端看， 双十一各品类品牌数、店铺数、 SKU 均有明显下滑，我们推测受今年疫情反复及需求疲软影响，各品类小品牌及店铺数量有较大幅度减少，导致商品 SKU 数量也有较大幅度下滑；（ 2）从流量端看，双十一期间各品类流量大幅减少。消费者评论及收藏均呈下滑趋势，流量分散造成天猫双十一期间业绩的负面影响； （ 3） 究其原因， 我们认为 2020 年以来直播电商的快速发展造成的流量分散，京东、 抖音等平台分流影响以及预售期不断抢跑带来的流量稀释导致今年双十一服装品牌整体天猫单一平台流量及销售量下滑。

聚焦两大变化：（ 1） 变化一： 冷冻刺激下羽绒服销量占比提升， 在“双拉尼娜年”冷冬刺激下，羽绒服品类销售占比大幅提升。 从销售占比看， 运动羽绒服在运动服饰品类、女装羽绒服在女装品类以及男装羽绒服在男装品类中的销售占比均有不错提升，其品类市占率分别提升12.1pct、 9.3pct、 7.8pct； 从羽绒服领域竞争格局看， 品牌头部效应显著，女装羽绒服竞争趋于多元化。前十运动羽绒服、男装羽绒服、女装羽绒服品牌在 TOP100 品牌中份额占比同比分别增长 8.30pct、12.63pct、 14.79pct，其中女装羽绒服中薇娅合作品牌 ITIB 异军突起；（ 2） 变化二：品牌流量分化，头部品牌份额提升。 其中运动鞋、运动服、男装、女装前十品牌在 TOP100 中的销售额占比分别提升6.40pct、 5.67pct、 9.87pct、 8.55pct。

龙头比较：民族运动品牌双十一期间普遍增速亮眼，国潮崛起趋势有望延续。 从淘宝天猫单一平台的销售情况看， 我们关注的各头部品牌天猫双十一销量在直播电商、平台分流以及预售期延长稀释的影响下，部分头部品牌表现疲软，但是运动鞋服龙头品牌表现依旧亮眼，且行业整体集中度呈现向头部集中的趋势。 我们认为国潮运动服饰凭借其内蕴的文化元素正在逐渐取得年轻一代消费者的认可，整体销量呈现快速增长态势。 其中头部民族运动品牌能够更加及时的捕捉消费者偏好的变化，顺应流行趋势， 产品力及品牌力近年来持续提升，具备显著竞争优势。 产品端看， 除李宁外，其他关注品牌 SKU 数明显处于下降阶段，上新数相较去年同期存在不同程度下跌，平均动销率也有所下降； 流量端看， 李宁和 FILA 的收藏数以及粉丝数增长尤为突出，体现头部品牌吸引新客户的能力；安踏虽收藏数有所下降，但粉丝数同比增长 24.3%，且仍保持销售量价共同高增长。 在全平台计算口径下，头部品牌业绩优越。 回顾运动鞋服龙头品牌年初以来经营情况， 各增速放缓但仍保持高景气度，我们建议关注功能性鞋服赛道国潮品牌。

风险提示

疫情影响终端销售，国产运动鞋服品牌竞争加剧，品牌塑造不及预期。