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2022年04月11日发布

行业观点

行业增长：当前时点，我们认为集成灶以产品为基石，渠道拓展、营销为推力的增长逻辑仍未发生改变。行业2021年实现销量304万台，同比+27.7%，我们预计2022年销量增速达22%，渗透率同比提升3.4pct。

营销端，各龙头仍积极加码小红书、抖音等内容平台的投放，而在疫情反复之下，居家更使得内容平台流量增长。

渠道端，线下经销商门店销售延续稳健发展，家装、下沉等多渠道拓展提供新的增长驱动；而线上渠道逐步发力，21年销额占比提升至26%，同时线上流量为线下反哺，相辅相成。展望后续，线下以经销门店为基石，仍是重要且主要渠道，门店内生增长叠加新开门店、优质大商替代小商驱动高增，线上线下相互赋能，而家装、下沉等新兴渠道仍有较多空白领域可供开拓。

从城市层级来看，渠道拓展亦大有可为。以三四线城市为起点的集成灶企业，正逐步向市场容量更大的一二线进军，且随着相关政策加码，一二线老旧小区改造有望逐步放量，打开市场。而三四线原为集成灶优势市场，厨电农村保有量较低，在家电下乡政策加持下三四线及农村市场仍有很大空间。

产品端，21年行业均价持续提升，一方面源于产品结构优化，厨电行业属性使得消费者对中高端产品接受度较高，21年高端蒸烤一体、蒸烤独立产品占比提升明显，另一方面源于龙头在原材料涨价压力下，向下游经销商提价，体现较强议价能力。展望2022年，蒸烤一体稳步向上，蒸烤独立有望进一步发展。多个品牌陆续推出蒸烤独立产品，销售占比有望进一步提升。

竞争格局：龙头竞争力强，多品牌入局利大于弊

21年集成灶CR3维持在45%左右，线下集中度略有下降，而线上提升明显，线下线上CR3同比分别-1pct、+8pct，火星人与亿田份额明显提升。

随着集成灶行业景气度高行，近两年各品牌陆续入局。我们认为多品牌入局，首先，对于消费者教育将有较大推动，行业渗透率天花板有望提升。其次，品牌营销和渠道建设为厨电的关键竞争要素，老板、方太等厨电龙头入局或将对行业竞争格局有一定影响，而尚未在厨电领域积攒较强消费者口碑的品牌则影响相对较小。最后，对于集成灶专业品牌而言，对于份额靠前且已逐步形成品牌力的企业而言，短期冲击相对较小，中小品牌或加速出清。

投资建议

多品牌入局，进一步推动行业消费者教育及渠道广度，行业扩容确定性相对较高，集成灶渗透率呈快速提升趋势。而在竞争加剧及供给端压力下，龙头份额明显提升，体现龙头自身优秀的应对风险和扩张能力。建议重点关注把握重营销+高端定位两条厨电要义，发力水洗品类有望贡献增量的集成灶龙头火星人，改革成效渐显，渠道质量提升收入持续释放的亿田智能，以及主品牌发力集成灶，渠道、品牌优势突出的高端厨电龙头老板电器。

风险提示

行业竞争加剧风险、原材料价格上涨风险、集成灶渗透率不及预期风险。