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2022年07月18日发布

复盘2021年：供需疲软，成本高企致行业景气下滑，渠道分流致淘系承压

渠道红利减退、供需疲弱以及各企业业绩承压明显等因素致行业2021年估值中枢下行、机构持股比例下降。回顾2021年我们认为原因有三：（1）需求端在疫情透支背景下较为疲弱，供给端各企业上新动力减弱，供需疲弱使得2021年整体销售情况不佳。（2）成本压力致各企业业绩承压。2020年的繁荣吸引众多中小品牌入局，加大了2021年行业竞争压力，流量成本高企。叠加原材料成本上涨以及人民币升值等外部负面因素频现，2021年各企业利润率达到历史低位。（3）渠道分流致淘系增长压力凸显。受流量分流至京东、抖音等渠道影响，对于各企业来说2021年淘系流量竞争更加激烈，整体增长压力明显。

竞争格局向好，行业呈弱复苏趋势，有望在业绩修复中走出情绪底、估值底

在行业景气持续承压，成本高企的背景下，2022年以来大部分小品牌开始陆续退出竞争，加上美的主动收缩非核心业务，行业竞争趋于缓和。随着需求透支效应减弱叠加进入低基数，阿里厨房小电下滑幅度环比收窄。在行业竞争趋于缓和以及疫情缓解的背景下，各企业开始积极发力产品、渠道、品牌营销端以获取更多流量，带动了618大促期间行业整体需求复苏，阿里、京东厨房小电行业618期间销售额同比分别+1.63%/+8.63%。短期来看，供给恢复拉动需求向好，原材料成本企稳回落带来利润弹性，行业有望在需求回暖和业绩修复中走出情绪底、估值底。长期来看，抖音作为各品牌新的布局重点，相较于京东渠道毛利率及ROI水平较低，随着自然流量的积累以及针对性产品布局落地，利润率存改善空间。

推荐标的：短期关注盈利恢复弹性及确定性，长期关注新品类和新渠道成长性

苏泊尔：外销重新定价+线上直营化+所得税优惠重新复评，短期盈利修复确定性较强。（1）2022年年初公司与SEB重新签订合同，预计外销毛利率将重回18%，若原材料价格下降，预计带来的毛利率修复更高。（2）2020年公司开始推进DTC改革，旗舰店收回直营后渠道利润重新分配，我们测算直营比例每提升5%，将带来0.33%净利率的提升。（3）2020年底高新技术企业资质到期，2021年及2022Q1税率提升明显，如果后续重新复评落地，税率下降或释放部分利润。长期来看，抖音渠道步入收获期，达到盈亏平衡点后有更多资源投入发展扩大规模，提价后利润率有望改善。此外，渠道改革下传统优势品类及长尾品类份额均有所提升，油烟机、集成灶、洗地机等大单品已占据一定份额，长期成长性较优。

新宝股份：收入端受新品以及618大促拉动，2022Q2内销有望边际改善。2022年618期间摩飞、东菱天猫销售额同比分别+33.17%/+74.58%，京东销售额同比分别+29.48%/+63.66%，叠加同期低基数，预计2022Q2内销边际改善。业绩端受益原材料价格回落、人民币贬值以及外销提价，带来较大恢复弹性。收购摩飞商标权彰显公司发展自主品牌决心，摩飞品牌净利率14%左右，高于公司整体并且相对稳定，随着摩飞收入占比的提高，长期来看盈利能力抗风险能力或得到提升。

风险提示：行业竞争加剧；行业需求持续疲弱；原材料价格反弹上涨等。