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2022年06月20日发布

OTT行业现状

OTT是“OverTheTop”的缩写，是指越过运营商，通过互联网向用户提供各种应用服务。狭义的OTT是指通过公共互联网面向OTT终端传输的由国有广播电视机构提供视频内容的可控可管服务。

OTT终端指的是互联网电视、OTT（盒子）+电视机输出设备，国内一般指的就是互联网电视，本报告中OTT终端也特指为互联网电视。

(一)OTT行业发展历程

全球OTT电视有3种发展模式，第一种是欧洲的兼顾传统广播电视与OTT服务的HybridBroadcast/BroadbandTV（简称：HBBTV）模式，第二种是完全以互联网架构为基础的美国开放式OTT模式，第三种则是中国所形成的强调内容监管的可管可控模式。

1.国外OTT行业发展概况

OTT最早源于1999年微软的维纳斯计划，目的是通过机顶盒访问互联网的内容，通过该方式提供更为广泛的互联网服务。但由于当时用户使用习惯和技术限制，互联网没有在机顶盒上大规模开展。

2007年苹果推出iTV一代，2009年苹果研发了iTV二代，并更名为APPLETV。同时时代华纳和康卡斯特推动“TVEverywhere”项目。

2010、2011年谷歌相继推出GoogleTV一代和二代，GoogleTV的推出将OTT推向了高潮，并且有成为主流视频传送技术和替代IPTV的趋势。

2012年苹果发布第二代AppleTV，奈飞（Netflix）、Roku、hulu、YouTube、亚马逊等也相继推出互联网电视服务及终端产品，全球互联网电视机行业进入快速发展阶段。

2.国内OTT行业发展概况

萌芽期：2008年，中国彩电企业投入互联网电视研发，创维、长虹、海尔等厂商尝试搭建互联网电视的虚拟运营平台，为新款电视机探索更多亮点。主要形态是“液晶电视+网络接口+迅雷或搜狐”。

准入期：2009-2010年，2009年，中国实现互联网电视的量产，互联网玩家进入。2010年，国家广电总局陆续发放了7张互联网电视牌照，分别为国广东方CIBN、银河互联GITV、百视通BesTV、华数TV、南方传媒、芒果TV、未来电视（ICNTV），规范行业发展。

起步期：2010-2015年，互联网电视内容服务牌照制度和互联网集成服务牌照制度建立后，互联网电视厂家纷纷与牌照方合作，互联网企业也强势进入，基于安卓平台的“互联网电视+牌照方内容+第三方内容”的互联网电视运作模式建立。有线电视、IPTV和互联网电视三足鼎立局面形成。

发展期：2015-2019年，行业进入爆发增长期。互联网电视用户规模加速扩大、出货率持续上升，互联网电视开启了多极发展、精细化运营的阶段。特别是2015年中国互联网广告份额首次超过电视广告，在整个中国互联网进程加速的大背景下，互联网加速向传统电视行业渗透，互联网电视广告爆发式增长，亦开启了电视程序化购买时代。

成熟期：2019年中国正式进入5G商用时代，场景互联网在5G和IoT技术赋能下加速落地，互联网电视逐渐向能够满足用户在家庭范围内不同需求的智慧屏生态时代过渡。