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2022年06月14日发布

在经济增速放缓、外部黑天鹅频现的大环境下，第三消费时代一方面是诸多新兴消费品崛起的时代，另一方面本质上对消费品企业提出了更高的挑战。相较于第二消费时代的批量生产批量消费的相对粗犷式运营，第三消费时代是细分化的时代，企业的精细化运营能力成为了更为关键的竞争因素。现阶段来看，这种要求贯穿营销、渠道（出口）、供应链等多方面，这些也是当前行业正在悄然发生变化、对行业竞争格局会产生重要影响的方向。本文从营销、出口、供应链三条主线维度切入，剖析精细化运营主线大趋势下的潜在变化，以对2022年下半年乃至更长期的家电投资策略进行展望。

营销为王内需分化，关注新兴渠道营销红利。第三消费时代下消费行为向情绪主导迁移，家电销售营销布局重要性有所凸显。疫情以来影响家电线上线下渠道表现分化，但22年以来渠道正发生趋势变化。（1）线上：新兴抖音与小红书等内容平台快速兴起，抖音：流量优势突出，兴趣电商模式下激发的潜在需求空间明显，有望保持高速的增长；小红书：已经成为消费者决策的重要入口，目前平台家居家装热度正高，且当下仍是种草蓝海；（2）线下：流量逐步恢复，且细分渠道上亦有新机遇。建材市场：更契合消费者一站式购物、家装风格一体化等消费理念，逐步成为家电销售重要渠道；下沉市场：家电下乡政策、零售巨头加码布局有望推动新一轮的下沉市场红利。

从出海到深耕，从欧美到亚太。短期：出口高基压力显现，预计H2出口基数压力有所缓解；长期：我国家电企业的制造与研发能力已位居全球前列，下一阶段重点主要集中在线下渠道的深耕。市场维度：亚太市场战略位置逐渐突出，以科沃斯、极米科技为代表的新兴品类标的发力日韩发达市场。

供应链优势：产业链延伸、抗压性强、组织优化。中国家电企业注重核心零部件把控，白电龙头格力美的等近年进一步加速芯片领域布局。原材料目前压力最大的时候或已过去，海运高点回落后企稳。组织架构方面，目前正进行新一轮组织优化和降费提效，供应链的综合竞争力进一步增强。

投资建议

随着市场竞争粗犷式赛道竞争向精细化企业运营转移，对公司的各方面能力都提出了更高要求，在外部黑天鹅频现的环境下，建议布局兼具α和β属性、深耕符合时代趋势的精细化运营、能够有效应对外部环境变化的投资标的。β层面，建议优选确定性强的赛道：1）成长性与确定性兼具的新兴家电赛道，包括扫地机、集成灶、投影仪；2）需求与盈利持续修复，二季度有望迎来拐点的白电、厨房小家电。α层面，推荐关注创新产品持续领先且具有消费品全方位壁垒的家用智能微投龙头极米科技；产品力/渠道力/营销力优势兼具、基本没有短板、扫地机+洗地机双轮驱动的清洁龙头科沃斯；旗舰新品表现优异、产品力优异、持续发力渠道营销、内销份额持续提升的扫地机龙头石头科技；Q2业绩修复可期、品牌战略升级明晰长远发展方向的创意小家电龙头小熊电器；抗风险能力强的高端定位优势持续显现、降本增效逻辑持续兑现的海尔智家。

风险提示

原材料价格上涨风险，需求不及预期风险，疫情反复风险，海运及汇率波动风险，芯片缺货涨价风险。