理工酷

2021年07月14日发布

直播电商成为消费新引擎，抖音电商增长空间广阔。政策驱动、供需旺盛催化直播电商成为继社交电商之后新崛起又一电商模式，抖音凭借内容、技术、用户、策略优势，成功转型“兴趣电商”：内容上已拥有了完善的短视频、直播内容；技术上基于兴趣标签的推送规则、工具逐步完善；且抖音前期积累的用户形成电商业务用户优势；策略上“品牌+服务商”模式支撑营销和交易的长逻辑，其他电商短期难以复制。内容、技术、用户、策略四方面优势打开抖音电商业务的成长空间，2022年GMV规模预计将扩张至1.2万亿元。

抖音已从流量、产品、支付、供应链四方面全面推进生态链闭环。(1)流量端：流量分发规则分为默认广告推送与兴趣推送，其中电商广告占比较高，商品精准触达潜在用户的同时完成即刻转化；流量工具包括广告及辅助工具，广告投放可进一步提高商品曝光度，使产品高频次触达消费者，辅助工具帮助商家实现精细化经营；抖音电商已建立多流量入口矩阵，垂直化经营的抖音小店受流量倾斜且开店门槛低、品类不设限，承接前端汇集的所有流量，完成转化。(2)产品端：商品库颗粒度小，且大力扶持品牌商家；(3)供应链端：供应链体系较为薄弱，达人带货缺少稳定货源。

服装行业契合抖音电商特点，已成为部分品牌重要渠道。抖音体系内的优势品类具有非标+女性化两个特点，服装品类SKU丰富且女性消费者居多，推广的商品数和销量在抖音电商体系内占据绝对优势，同时现场试穿的立体化展示进一步促进消费者转化。由于淘系内获客成本提高、竞争持续激烈，抖音电商闭环形成后引流至第三方电商平台的成本持续上升，同时直播电商模式有利于品牌方实现品销合一，因此抖音电商正逐渐成为各品牌新品发布与销售的重要渠道。

乘抖音电商东风，南极人品牌抖音小店迅速起量。南极电商在抖音的机遇为：(1)各电商平台的角逐最终将落点至供应链的争夺，南极电商拥有庞大的优质供应商资源和数字化管理能力；(2)抖店垂直化经营可获流量倾斜，南极电商多品类策略形成店群效应，拓宽流量入口；(3)抖音电商的搜索功能有望成为新发力点，南极电商掌握在搜索规则主导的货架电商上打造单品爆款的逻辑，搜索趋势下仍保持优势。我们认为，南极电商线上渠道占比高且通过抓住拼多多渠道的机遇实现渠道持续的高增长，目前南极电商“独家品类授权+大量达人分销”的策略起效，南极人品牌在抖音电商的模式已经跑通，叠加南极电商握有抖音电商重视的优质供应链资源，有望充分享受抖音电商增长红利，同时森马服饰、海澜之家、安踏、李宁在抖音渠道的业绩表现同样亮眼。因此，我们继续重点推荐南极电商、安踏体育、李宁、森马服饰、海澜之家，看好其在抖音渠道的进一步发展，受益标的有太平鸟、锦泓集团。

风险提示：抖音电商业务发展未及预期，品牌在新渠道的经营不及预期