理工酷

2021年08月09日发布

本篇酒店行业研究框架性报告，我们通过梳理美国酒店业以及代表性企业万豪的发展史从产品、管理、数字化多维度分析国内三大酒店集团当下的发展现状，并尝试给出国内酒店行业后疫情时代下的中长期发展方向。1）行业层面，复盘美国酒店行业发展历程，我们认为当下国内酒店业仍将遵循美国酒店业发展规律继续完成中高端转型升级，加速完成行业整合推动国内酒店连锁化率持续提升。 此外， 当下国内酒店业关于数字化转型的讨论正是火热，头部企业均不同程度提及自身数字化体系的建设，但市场对于酒店业数字化的认识仍仿佛一团迷雾，因此我们尝试更为详细地解释酒店数字化转型是什么、怎么做，并就目前我国酒店行业数字化转型的布局和措施进行探讨，对这里面反映出的行业共同的不足和问题进行剖析和提出克服的建议。2）公司层面，我们从经营、品牌维度复盘了万豪的成长历程，同时结合行业的发展方向，从产品、管理、数字化三维度分析国内三大酒店集团的发展现状和竞争优势。

美国酒店业发展史大致经过初步发展+加速扩张+存量整合三阶段后逐步进入成熟稳定期，中国酒店业经历经济连锁浪潮后正值中高端升级换档之时。1) 美国酒店业：①初步发展&快速扩张：经济水平、城市化、交通便利性持续提升提高，酒店住宿需求快速增长。1928 年美国第一个酒店集团——希尔顿酒店集团诞生标志着美国酒店业标准化运营、集团化运作的开始，随后酒店集团引入商贸领域的特许经营模式加速连锁化扩张，截至 2020 年美国酒店行业连锁化率已达到 72.46%。②存量整合： 70 年代开始的经济滞胀时期导致经济发展减缓，住宿需求减缓&行业竞争加剧的背景下，美国龙头酒店集团在内推动中高端升级，通过优化产品结构提升 ADR 拉动 RevPAR 增长，向外推进国际化布局寻求跨国业务增量。2）国内酒店业：国内酒店业已过萌芽和初步发展期，在 2000~2012 年经济酒店快速扩张的浪潮后，行业规模、连锁化率快速提升，并在经济型扩张的中后期通过行业内并购整合形成以华住、锦江、首旅为首的“三大多小”行业竞争格局。对标美国酒店发展历史，我们认为当下我国酒店业正处于中高端升级换档之时，后续有望通过并购整合的方式继续扩大自身规模，同时中长期同样有望向外输出品牌，逐步完成国际化业务布局。

当前我国酒店业正处于中高端升级换档期，连锁化率在疫后有望进一步加速提升，同时数字化转型有望带来新的行业超车机会。1) 中高端升级，疫后有望推动连锁化率加速提升： 2014年起受八项规定限制和经济新常态的影响，酒店需求增长放缓，行业内积累的大量低档单体和经济型酒店竞争白热化，以价换量的策略难以为继，行业开始向中档酒店升级，经济型酒店占比开始收缩，头部公司均形成了丰富的中端品牌矩阵。疫情后商旅和可选消费需求释放，行业周期重启，为了吸引更多顾客提高利润，行业继续向中高端品牌突破，借鉴 70 年代美国的成功经验，以优质产品提高房价从而拉动利润增长； 此外，参考经济型酒店发展后期连锁化率加速提升，本次中高端升级有望带动我国酒店连锁化率再次完成大跨步式增长； 叠加当前我国较低的连锁化率（截至 2020 年中国酒店业连锁化率约 31.5%，同样低于美国酒店业 72.46%的连锁率），以及疫情后单体酒店供给加速出清，头部集团开店扩张，我国酒店业的市场集中度和连锁化有望进一步提高。2) 数字化赋能经营：我国酒店业积极拥抱现代技术实现经营流程与管理体系变革。①渠道数字化，移动互联网的普及使得酒店在线预订超越线下预订成为主流，OTA 平台兴起为酒店输送了大量订单，但高昂的流量费和佣金挤占了酒店利润空间，各大酒店集团均开始建立自己的会员体系和直销渠道提高对 OTA 的议价能力，精准营销提高了效率也降低了销售成本；②流程数字化，从顾客通过 CRS 预定、自助办理入/退住手续、使用客房智能服务，到员工在线接收和记录完成工作量以及业主线上集约采购经营物资，酒店经营全流程数字化一方面能够提高服务顾客的效率，另一方面也能降低酒店的管理成本； ③经营决策数字化， 酒店经营指标实现可视化，并且实时反馈给业主和酒管集团，便于管理者及时根据具体门店的经营状况作出调整，使得决策更具针对性。

镜鉴美国头部酒店品牌成长历程，酒店集团长盛不衰的秘诀在于经营方式+运营模式+品牌多元共同支撑。 以万豪酒店集团为例，我们从经营方式、运营模式和品牌矩阵三个维度份分析美国酒店龙头品牌的成功经验：1) 经营方式：按公司创立后不同阶段来划分，①发展初期，公司以直营为主拓店，这一阶段以打磨单店模型和积累管理经验为主；②规模扩张（数量达到20 家以上），当盈利模型和管理体系完善后则开始加速扩张，除了内生渠道外还会通过并购的方式快速壮大市占率，形成规模优势；③国际化加速，在国内开店规模空间受限的情况时公司不会再继续盲目扩张，直营店多以高端品牌和公司主力品牌为主，开始尝试国际化，通过自营品牌以及海外并购的方式进行全球扩张，打开国际开店空间。2) 运营模式：公司不同阶段运营模式的转变主要通过管理制度、金融工具来实现，与经营方式变化高度相关。①发展初期，酒店物业以自持和租赁为主，主要采用重资产运营的方式，依靠自有资金和贷款完成日常运营和门店扩张；②轻重资产分离，轻资产模式主导，公司快速扩张后，大量并购使得公司债务压力增大，公司引入加盟模式，降低公司经营杠杆，加速扩张；当公司发展成熟后，可以通过剥离重资产释放经营活力，将物业以 REITS 形式分离后单独运作，而酒管集团主要通过特许经营+委托管理+管理输出的方式获得服务收入，收入稳定抗风险能力强，2020 年万豪地产规模已达 128.9 亿美元，位居全美酒店类 REITS 第一，而万豪集团中高端以上酒店加盟店占比约为72%，基本实现轻资产运营。3) 品牌多元化：公司通过内部孵化及外延并购的方式不断丰富集团旗下品牌矩阵，以满足不同投资者和消费者的差异化需求。①品牌层次多元化，不同档次的品牌定位不同消费能力的客群，例如万豪集团旗下万枫、万丽品牌定位中高端，JW 万豪定位超高端，丽兹卡尔顿定位奢华品牌；②品牌服务多元化，不同品牌对应不同服务范围，如万怡品牌定位有限服务品牌，而宝格丽则是全服务品牌，Residence Inn 则是长住度假品牌；③品牌文化多元化，有些品牌讲究产品服务标准化，而有些品牌则聚焦当地特色或小众文化圈，例如万豪旗下设计师酒店、艾迪逊品牌定位时尚精品酒店，而并购喜达屋集团获得的喜来登、福朋则是标准品牌酒店。

龙头公司规模效应逐渐凸显，行业天花板高，后疫情时代短期看经营情况修复节奏，中长期靠中高端化和数字化升级进程。复盘美国酒店集团的成功经验，我们认为我国头部酒店集团华住集团、锦江酒店、首旅如家在规模扩张、品牌升级、管理革新、数字化运营方面具有成功潜质。疫情后需求端恢复进程和居民消费结构改变尚存在不确定性，酒店集团仍需准确把握市场动态顺势而为。1) 品牌升级：目前头部公司旗下经济型品牌存量竞争激烈、中端品牌逐步成熟，依靠自创品牌+国内外并购的策略继续丰富自身中高端品牌矩阵，加速中高端门店扩张。锦江/华住/首旅中高端门店占比持续提升，从 18Q1 的 26.36%/24.97%/12.7%提升至 21Q1 的48.19%/35.17%/32.9%；2) 管理革新：头部公司均在不断优化酒店结构转向加盟为主的轻资产运营，目前锦江/华住/首旅加盟店占比已达到 92.48%/90.18%/84.25%，未来在软品牌助推下加盟占比有望加速提高；①华住集团：维持千城万家的扩张战略，加码高端市场布局，通过内部孵化、并购持续扩大高端品牌池，根据华住 CEO 在“2020 华住世界大会”的发言表示到 2023年底保持每年新增至少 100 家高端酒店的扩张速度，高端酒店数有望达到 500 家；②锦江酒店：老牌国企改革激励机制，成立锦江中国区引进狼性文化，锦江系和维也纳系高管流通，开发团队以赛马制优胜劣汰，借鉴万豪集团经验对部分酒店物业做类 REITS 化处置；③首旅酒店：同为国企改革薪酬机制，高管团队引入股权激励，开发团队扩大员工规模提高收入，目标提高展店速度，并且新开酒店以加盟为主降低直营店比例。3) 数字化运营：①华住集团：自建会员体系华住会，截至 2021Q1 已有超过 1.7 亿会员，直销渠道占比 74%，旗下盟广信息科技在行业基础设施服务方面优势明显，可做到软件免费仅收取年维护费，帮助集团实现管理输出；②锦江酒店：截至 2021Q1 会员体系 WeHotel 会员数达 1.6 亿，推行一中心三平台战略帮助产品研发、物料采购和酒店经营全程线上化，帮助公司走向“中国智造”；③首旅酒店：会员体系与支付宝打通，互通当日就为公司新增超 10 万会员，截至 2021Q1 已有 1.28 亿会员，自建PMS 系统管家宝和智能客房系统文殊，致力于提高顾客体验和服务效率。

投资建议： 后疫情时期酒店行业供求关系有望改善，头部公司依靠规模+管理经验+品牌声誉+轻资产运营建立护城河，短期重点关注经营数据修复进度，中长期国内酒店标的依靠下沉市场+存量改造升级+软品牌吸收非标扩大市占率，酒店龙头升级提价+管理输出+降本增效成长空间大，建议关注国内酒店优质标的，推荐华住集团、锦江酒店、首旅酒店。

风险提示：疫情反复风险；行业竞争加剧风险；宏观经济风险；公司经营不善风险。